写在前面

　　炎热夏天即将来临，矿泉水也将迎来一年一度的销售旺季。而据尼尔森零售研究公布的数据显示，2017年瓶装饮用水销售总额突破了1500亿元，实现销售额17%、销售量15%的双位数增长，瓶装水销售总额占比饮品总额的20%以上，在其他品类饮品纷纷下滑的趋势下，瓶装水一枝独秀，俨然成为饮品的第一品类，终端品牌商纷纷都各出奇招，各显其能逐鹿瓶装水市场。

　　瓶装水市场竞争格局

　　据中商产业研究院相关统计数据显示，2016年，中国瓶装水市场品牌份额最大的是华润怡宝饮料有限公司的“怡宝”品牌，其零售量和零售额的市场占比分别为9.6%和8.6%;其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌，其零售量和零售额的市场占比分别为8.7%和7.5%。

　　按照产品定位差异，

　　目前国内的瓶装水行业品牌可以分为四个梯队

　　瓶装水市场发展趋势

　　1.产品细分化

　　不同于过去冰川水、纯净水、山泉水、富氧水等水体标签，细分的水市场瞄准更为精准的人群，母婴水、儿童水、女性饮用水等针对不同人群的水产品层出不穷。瓶装水市场2012～2016年期间中国地区上市的593个新品中，针对儿童的瓶装水占比9.3%，针对女性的有4.7%。

　　2.高端化

　　凯度消费者指数研究数据显示，截至2016年6月，国内高端水增长27%，远高于中低端水的5%，可以说高端水成为了拉动瓶装水整体增长的强大引擎。布局高端水正成为一种新的风潮，尤其中高端水更是由于市场的扩容引起了诸多企业的相继加码。

　　由于国内中高端水起步晚、发展时间短、尚无绝对领导品牌等特点，众多食品饮料纷纷布局高端瓶装水，希望以此开拓一片新天地。2015年2月，农夫山泉推出玻璃瓶矿泉水新品，拉开了国内知名品牌进军高端水市场的大幕。2016年1月，红牛母公司华彬集团以7亿人民币的价格收购了挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA 50%的股权。2017年，百岁山推出高端矿泉品牌“Blairquhan本来旺”。

　　高端水的想要脱颖而出，一靠颜值;二靠营销。不仅要长得好看，还得会讲故事。百事、依云请来了知名艺术家团队来设计瓶身和包装。雀巢的儿童水包装选用了“疯狂动物城”的动画形象、达能益力儿童水选用了“冰雪奇缘”的卡通形象，讨小朋友的喜爱。高端水卖的不只是产品，更是其文化内涵。

　　3.场景化

　　合适的时间加上合适的场景，促成用户好的体验，很大程度上能够促成客户买单。在家庭用水中，做饭、煮茶、烧汤等场景下的饮用水用量越来越大。农夫山泉4L装天然矿泉水为G20后厨指定用水，国宴皆为此水所烹，借助G20的热度，农夫山泉着手强调其餐饮适用性，大张旗鼓投身杀入做饭用水市场。

　　而雅客的“长白甘泉”洞察到消费者的喝水特征，主打“早晨的第一杯水”的应用场景。家庭消费场景带动了2L及以上大瓶装水的销量增长，针对这一场景，许多品牌商通过为大瓶装水提供支架、水嘴、手柄等方式，打造便利化的产品体验。

　　4.定制化

　　定制水的出现将瓶装水赋予了传播功能，定制水目前已广泛应用于酒店、宾馆，政府机关会议，学校运动会、招生，保险公司，银行，房地产，会展，汽车4S店，车展，旅游，航空大巴以及高档商务会所等领域。

　　另一方面，越来越多的一线品牌开始钟情于纪念瓶，自2007年开始，法国天然矿泉水品牌依云(Evian)已经连续十年推出限量版纪念瓶，此后，依云矿泉水频繁和时尚圈跨界合作，每年都与高端时装品牌推出一款设计精致的限量版纪念瓶。

　　虽然我国瓶装水行业年产量已位居世界第一，但是中国瓶装水人均消费量仍与几个主要发达国家存在较大差距，甚至不足德国人均消费量的1/5，我国瓶装水的人均消费量至少还有3倍的增长空间。第二次消费将升级推动中国瓶装水市场集中度进一步提升，预‍‍‍计到2020年市场规模将达到2547亿元，中国瓶装水市场潜力无限。